Esto de que los banners no se ven es una de esas afirmaciones que todo el mundo en el sector da por cierta y, sin embargo, los datos se empeñan en refutar. Y ahí están los últimos estudios de IAB para demostrarlo con afirmaciones como éstas: "el 75% de los banners estudiados recibió impacto visual de, al menos, el 50% de los usuarios analizados"; "Ocho de cada diez encuestados (79%) recuerda alguna campaña de publicidad gráfica online en alguno de los formatos sugeridos, citando la marca anunciada".

Vamos, que esto de que los banners no se ven es otra de las grandes mentiras de la publicidad online. Pero es una mentira muy práctica si lo que se quiere es tirar los precios por impacto, u obligar a los soportes a aceptar modelos publicitarios basados en CPC, CPL, CPA, etc..

Aunque bueno, siendo sinceros, si es verdad que los banners de tamaños estándar, que siempre están en las mismas posiciones, y que utilizan creatividades y diseños hechos por el becario de turno, no funcionan del todo bien y generan una cierta ceguera en el usuario. Pero es lo mismo que ocurre en otros medios, y nadie se lleva las manos a la cabeza: la gente hace zapping en radio y televisión, y pasa las páginas del periódico o la revista sin ver la publicidad... excepto si hay una buena campaña, con una buena creatividad: ahí la cosa cambia, y la campaña puede ser efectiva. Con los banners ocurre exactamente lo mismo.

Un problema adicional con los banners, es que los anunciantes tienden a hacer campañas solo en grandes medios, sin segmentación y sin pensar en el público al que realmente se dirige su campaña. Esas macrocampañas en sitios como ElMundo.es o Terra es matar moscas a cañonazos (como en medios tradicionales, por otro lado), cuando se podría tener campañas mucho más efectivas si se recurriera a soportes adecuados para la campaña a realizar.

Y lo bueno es que en la Red, además de banners, hay otros muchos formatos publicitarios que sí obtienen un gran impacto en el usuario, como la publicidad de vídeo, las acciones especiales (concursos, juegos...), los banners especiales (con formatos nuevos que el usuario no ha visto), las apropiaciones... La versatilidad es enorme, solo tiene el límite de la creatividad. Y, en cualquier caso, estos formatos especiales combinados con una buena campaña de banners con segmentación pueden ser un apoyo excelente a modo de recordatorio. El problema, al final, no son los banners, sino cómo se utilicen.

Y es que esto de demonizar al formato publicitario no deja de ser otra variante de la culpabilización del medio que ya comentaba en el tercer artículo de esta serie: si la campaña no funciona, en Internet la culpa jamás será del cliente o de la agencia creativa, sino del medio (Internet), del soporte o incluso del formato (el banner).

Este artículo forma parte de la serie "Las grandes mentiras de la publicidad online". Pronto nuevas entregas y, mientras tanto, consulta el resto de artículos de la serie aquí.

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El nuevo Master en Internet Business (MIB) sigue dando pasos para consolidarse como una de las apuestas más importantes a nivel formativo que se hayan hecho en España en los últimos tiempos en relación a Internet. Si cuando se hizo la presentación oficial hablábamos del excelente equipo que había detrás del MIB, ahora tengo el placer de anunciar que también que el nivel de los profesores invitados será de primer orden.

En lo que respecta a mi módulo, el de Web 2.0 y Redes Sociales, los primeros profesores que han confirmado su participación en el módulo, aportando toda su experiencia y conocimientos, son: Julio Alonso (Fundador y Director General de Weblogs SL), Ícaro Moyano (Director de Comunicación de Tuenti), María Ferreras (Responsable de Alianzas Estratégicas de YouTube España, Italia y Portugal) y Ricardo Galli (socio-fundador y programador de Menéame). Y espero que no sean los últimos.

Me consta que en el resto de módulos el nivel de los invitados es similar, pero no daré los nombres porque aún no son oficiales y supongo que pronto los colgarán en la web oficial del Master.

Otra novedad importante es que aquellas empresas que envíen a dos empleados a hacer el MIB obtendrán un 10% de descuento en el precio de la matrícula.

Y para las personas que lo hagan de forma independiente, se ha alcanzado un acuerdo de financiación para alumnos con el Santander, ofreciéndoles un periodo de carencia de hasta 2 años, y un plazo de pago de hasta 5 años a euribor + 1,5% el primer año y euribor + 1,75% los restantes. Esto sin duda facilitará mucho la vida a los alumnos interesados que no cuenten con dinero suficiente ahora o con financiación en esta época de crisis.

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Hoy me tocaba hablar de otra de las grandes mentiras de la publicidad online, pero tras este buen artículo de Javier Martín en Loogic me he decidido por desmontar esta otra falacia: la de la publicidad inteligente en la Red que ofrecen las agencias comerciales y las redes publicitarias. Cada vez que se presenta una nueva agencia comercial o una red publicitaria, todas prometen más o menos lo mismo: segmentación, publicidad inteligente, creatividad, innovación y bla, bla, bla... ;)

Y es que el papel (o la web corporativa) lo aguanta todo, pero cuando hablo con ellos como soporte, y especialmente al trabajar con algunos de ellos, su modelo siempre es el mismo: atacar a las centrales de medios, y conseguir campañas por esa vía gracias a contactos personales, y casi siempre tirando los precios de los soportes a los que representan, o al menos de aquellos que consideran poco importantes para su portfolio. Vamos, que de publicidad inteligente ni por el forro: todos ofrecen exactamente lo mismo.

Olvídate de la búsqueda de clientes directos. Olvídate de que los comerciales (que habitualmente son muy junior y con un desconocimiento terrible de los soportes que representan e incluso de los elementos más básicos del negocio online) se ocupen de la creatividad y de hacer propuestas interesantes y novedosas al cliente. Olvídate de todo lo que no sea estándar.

Al final, lo único que harán será poner banners en rotación sin ningún análisis previo y, si acaso, atender las peticiones que les puedan hacer las centrales que, en ocasiones y cuando son espoleadas por sus clientes más exigentes, sí piden cosas especiales. Pero si eso ocurre, tampoco pensarán nada novedoso, simplemente le pedirán al soporte que hagan el trabajo de presentar una propuesta que le encaje al cliente. Y encima, en muchas ocasiones, el soporte tendrá que presentar una propuesta "ciega", sin saber de qué anunciante se trata o de qué producto, y por supuesto sin un breafing.

En resumen, no aportan valor, al menos la mayoría de las agencias y redes que yo conozco (por suerte hay alguna que otra excepción). Se limitan en la mayor parte de los casos a ser meros intermediarios, a enviar emails y hacer llamadas sin aportar ningún valor ni al soporte ni a la central ni al cliente, y por supuesto todo sin salir de la oficina y llevándose un increíble margen comercial que puede ir del 30 al 50% de la inversión total. Lo que resulta vergonzoso.

Yo lo tengo claro: si voy a las oficinas de una agencia comercial o red publicitaria, y veo a todo el mundo sentado en su mesa hablando por teléfono o usando el ordenador, algo no funciona. Si pregunto al Director General por el número de comerciales y me responde que menos de 5 (es increíble, pero hay muchísimas agencias con menos de 5 comerciales) o incluso se escabuye para no darme una respuesta, salgo huyendo. Lo normal sería que un buen porcentaje de los comerciales estuvieran en la calle vendiendo, haciendo esa labor comercial de vender tu soporte a los clientes.

Las centrales, por supuesto, son necesarias y una importante vía de ingresos para cualquier agencia comercial, pero si realmente se quiere hacer dinero hay que salir a la calle a vender, a buscar clientes. No se puede depender únicamente del dinero que reparten las centrales en cada momento, no se puede estar al albur de su capricho o de con quién ha comido hoy el directivo de turno, o qué llamada ejerciendo presión ha recibido el CEO, o de si ha firmado un nuevo acuerdo con un gran grupo de medios para los "rappels" de fin de año.

Las agencias comerciales de verdad saben que hay que hacer propuestas adaptadas a cada cliente, producto y campaña, hay que estudiar cada caso hasta poder ofrecer un paquete publicitario que sea el más adecuado para cumplir los objetivos del que paga. También deberían analizar con cuidado los soportes a los que representan, para poder extraer el máximo de ellos. Porque hay muchos tipos de publicidad, muchos formatos posibles, y cada soporte funcionará mejor o peor en unos o en otros.

Pero todo esto lleva tiempo y requiere de personal con experiencia, cualificado y motivado, algo difícil de encontrar en este sector. Es más fácil contratar a dos o tres telefonistas baratos, con la vitola de "comerciales", y esperar el maná de las centrales en forma de banners estándar, enviar la orden, y a cobrar la comisión. Y santas pascuas, aunque luego haya quien diga que la publicidad online no funciona.

Así que, al menos en mi experiencia y la de la gente con la que suelo hablar de estos temas, eso de la agencias inteligentes es mentira, al menos en España. No existen, y si las hay, en pocas ocasiones hacen la labor que uno esperaría de ellos. Al final parece que la inmensa mayoría del sector se contagia de esta forma fácil y barata de trabajar, y así nos va a todos.

Pero peor les va a ir a las propias agencias y centrales; los soportes aún tenemos la posibilidad de buscar vías de ingresos alternativas, pero una agencia que no vende es una agencia muerta, de la que huyen clientes y soportes. Por eso creo que en los próximos meses vamos a ver el cierre de muchas de ellas. Y ojalá se produzca esa limpieza, porque creo que eso, a la larga, será bueno porque solo quedarán las mejores, aquellas que realmente aporten valor añadido a clientes y soportes. Las demás, los intermediarios puros, sobran.

Incluso creo que ahí puede haber una vía de negocio muy importante para alguien que, de verdad, se anime a crear una agencia comercial que de verdad apueste por la creatividad, la inteligencia, la segmentación, el análisis exhaustivo, y que ponga a un buen equipo de comerciales a vender publicidad online en la calle. Ahí sí que habría dinero y negocio para la publicidad online en España. Y posiblemente veríamos aumentar de forma vital para el futuro la rentabilidad de la publicidad para el anunciante.

Este artículo forma parte de la serie "Las grandes mentiras de la publicidad online". Pronto nuevas entregas y, mientras tanto, consulta el resto de artículos de la serie aquí.

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A mí esta afirmación, que me ha tocado escuchar en varias ocasiones, más que una mentira, me parece una solemne tontería. Si fuera cierto que la publicidad online no es rentable para los anunciantes, no crecería como lo viene haciendo desde el 2002 con dos dígitos por año, y los anunciantes abandonarían la Red tras la primera prueba, y lo que ocurre es justamente lo contrario: los clientes tienden no solo a repetir sus campañas en Internet, sino que suelen aumentar de forma progresiva el porcentaje que dedican a este tipo de publicidad. Si no les resultara rentable es improbable que lo hicieran, no conozco a mucha gente que se de patadas en las espinillas a sí mismo. ;)

Ayer, sin ir más lejos, en una charla informal con la directora de medios de Yell en España, reconoció que este año es el primero en el que su compañía invierte de verdad, de forma importante, en publicidad online. Así que no parece que los clientes se estén marchando despavoridos de la Red, sino al contrario: cada vez hay más empresas anunciándose en la Red, y sus inversiones son cada vez mayores.

Incluso hay empresas que viven en un porcentaje importante de la publicidad online y de gestionar sus campañas sabiamente, como por ejemplo muchos sitios de comercio electrónico que utilizan de forma inteligente sus campañas publicitarias para conseguir ventas directas. En estos casos la rentabilidad es obvia: me gasto X y obtengo a cambio un 130% de X.

No solo eso: ahora, con la bajada de los precios medios que se viene produciendo en los últimos meses, la publicidad online es, con diferencia, la más rentable por impacto. Y encima esa rentabilidad es más medible que en otros medios.

Por poner un ejemplo concreto sobre la rentabilidad de la publicidad: ¿qué tiene más valor, un anuncio de 20 segundos en televisión dentro de un bloque publicitario de 10 minutos, o ese mismo anuncio en una web de vídeo? En la televisión es imposible saber si el anuncio se ha visto o si los televidentes han hecho zapping o se han ido al baño, y además será difícil que recuerden el spot al estar metido con otros 50 anuncios más. En la Red, el anuncio se ve sí o sí porque el internauta está delante de la pantalla, y encima el anuncio se ve en solitario. Es decir, se garantiza el visionado y encima con una capacidad de recuerdo infinitamente mayor.

Ayer mismo hablando con el personal de una importante central de medios me decían que los clientes, cada vez más, demandan publicidad de vídeo en la Red porque ofrece unas ventajas enormes al anunciante. Eso sí, me decían que solo quieren "preroll" y deshechan el "postroll". Un error en mi opinión, porque ambos pueden ser útiles dependiendo de para qué sea la campaña.

Próximamante, más capítulos de la serie "Las grandes mentiras de la publicidad online". Mientras, puedes consultar el capítulo I, dedicado a "La publicidad online no es un buen negocio".

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